O fim do PDV e o começo do Ponto de Experiência (PDE)

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O E-COMMERCE CHEGOU, DECRETANDO O FIM DAS LOJAS FÍSICAS!

Lembro-me de ler uma manchete parecida com essa em um jornal (impresso) de grande circulação mais de 20 anos atrás, quando o comércio eletrônico começava lentamente a se popularizar no Brasil. Muitos analistas de mercado, que chamo carinhosamente de “profetas do apocalipse digital”, se apressaram em soar suas trombetas dizendo que o comércio eletrônico vinha pra ser o novo varejo, substituindo em definitivo a necessidade de um cliente ir fisicamente a uma loja comprar algo, o que gerou nos estrategistas enormes interrogações e inseguranças sobre o futuro, batendo de frente com um dos pilares fundamentais que é não só manter – como abrir – cada vez mais lojas físicas, aumentando a presença da marca de forma cada vez mais sólida junto ao seu consumidor.

Mais de 20 anos depois, sabemos que a coisa não aconteceu dessa forma. O e-commerce não matou o varejo físico, e nem irá. Mas a presença do comércio eletrônico, como mais um canal dentro dos que são ofertados pela empresa, trouxe contribuições em várias direções para o desenvolvimento do negócio de forma global. Viemos aprendendo que cada canal tem sua importância estratégica e a soma dos esforços constrói uma marca ainda mais poderosa.

O comércio eletrônico, que inicialmente foi encarado como um vilão a ser combatido pelos times internos de muitas marcas, foi gradativamente se tornando um canal muito importante, trazendo mais competitividade e ainda mais inteligência sobre as necessidades do cliente, nos permitindo entender como ele se comporta também fora do perímetro da loja. O e-commerce proporcionou conhecermos novos fatos e dados, mudando muito a forma como um varejista toma decisão ou pensa seu próprio negócio.

Conforme amadurecemos nesse processo, fomos entendendo que o cliente transita naturalmente entre os canais físicos e digitais, conforme o tipo de experiência que ele deseja obter de nós naquele instante. Desde então, temos saído da visão segregadora da multicanalidade, onde os vários canais seguem de forma independente (e até concorrente!), competindo pela atenção e bolso às vezes de um mesmo cliente e – já não era sem tempo – começamos gradativamente a era da omnicanalidade, pensando estrategicamente a complementaridade da experiência física e digital, o que ganhou o nome de estratégia phygital, que vem sendo desenvolvida pelos negócios que desejam continuar relevantes para seus clientes hoje e no futuro aproveitando a força conjunta de seus canais a serviço de um cliente mais conectado conosco.

Assim, deste ponto de vista, podemos cravar que pelo menos em parte os profetas do apocalipse  tinham razão: o PDV (Ponto de Venda) tradicional realmente está com os dias contados… Mas não que esteja sendo exterminado: ele está sendo modificado.

O PDV vai saindo de cena para dar espaço ao nascimento do que chamo de PDE (Ponto de Experiências). Não se trata apenas de uma troca de nome, mas de uma mudança conceitual, mais profunda, de como pensamos a nossa loja física.

Cada vez mais, o jeitão tradicional do PDV perde sentido frente às necessidades dos clientes, que a partir do momento em que escolhem a loja física – que nem sempre é mais prática do que a compra online – buscam encontrar ali experiências únicas, que produzem profunda conexão emocional, sensorial e afetiva, que despertam comportamentos específicos e conectam a marca com o nosso consumidor de uma maneira que sobrepõe à forma como nossos concorrentes buscam produzir estes mesmos resultados.

Gravar sentimentos positivos: este o segredo do novo PDE. A partir das experiências que podemos gerar em ambiente físico, ativando sensores cerebrais que o online não pode alcançar, vamos criando um espaço exclusivo na mente e no coração do consumidor, que faz com que, em última instância, ele opte por comprar da gente e não dos outros, até mesmo quando comercialmente eu não me apresente como o mais barato. Então, tudo que acontece na loja, que leva o consumidor a sentir algo, sendo bom ou ruim, entra na conta da experiência e passa a ser tema de nossas principais discussões estratégicas.

Um PDE de sucesso é mais do que um VM (Visual Merchandising) bem resolvido. O PDE é pensado principalmente em seus processos e fluxos de clientes no ambiente de loja, buscando principalmente a redução de atritos (visão “frictionless”) que podem levar ao afastamento do nosso consumidor, que partirá em busca de uma melhor experiência para ele.

Assim, repensar filas de caixa, reduzir burocracias para obter informação ou se encontrar dentro da loja, reduzir a sensação de cansaço físico e de inseguranças variadas que são geradas por processos defasados dos antigos PDVs, é a pauta do dia das decisões do varejo de sucesso. E mais do que isso: a nossa abordagem, ao oferecer suporte e atendimento com abordagens pensadas de forma integrada aos processos de baixa fricção e de sentimentos positivos que desejamos gerar, também entra na equação de sucesso do nosso PDE.

Mais do que vender, é preciso antes envolver. Mais do que envolver, é preciso encantar. E mais do que encantar, é preciso conectar seu propósito de marca com o propósito do cliente. O porquê das empresas quererem fazer negócios precisa também estar alinhado com o porquê do cliente pensar em consumir, ainda mais em tempos difíceis como o que vivenciamos.

Em tempos de pandemia, o PDE ganha ainda mais importância ao oferecer acolhimento a um cliente que sofreu ou sofre ainda efeitos emocionais e financeiros de tudo isso, que transporta para a sua marca suas inseguranças, frustrações e dificuldades naturais vividas até aqui.

É comum em tempos como os atuais um cliente ir à loja apenas para conversar, se sentir ouvido, receber um pouco de atenção e carinho, saindo dali sem comprar nada. E está tudo bem desde que ele carregue desta experiência excelentes impressões sobre o que viveu ali nos minutos em que dedicou sua vida a estar em nosso ambiente. E, saindo carregado de boas lembranças pelo que viveu ali, é muito natural que ele continue conectado com nossa marca e mais natural ainda é que ele consuma posteriormente conosco pelo canal online ou em retorno breve à loja.

Ponto pro PDE. E ponto pra você se o que leu aqui fez sentido e foi útil na evolução do seu negócio. Para a gente jamais precisar passar o ponto!

Escrito por: Rodrigo Maruxo

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