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Como preparar a sua empresa para grandes datas do mercado

Neo
calendar 4.10.2021

As datas comemorativas do varejo são grandes influenciadoras do comportamento dos consumidores ao longo do ano, construindo desejo e muitas vendas. Não por acaso, quase todos os meses do ano possuem suas datas de ativação de desejo para o consumo, como Dia das Mães, Pais, Crianças, Namorados, Black Friday, Natal etc.

E para todas essas datas do calendário, a visão da maioria das empresas é muito simples: faça contas, crie ofertas e descontos e comunique isso para o cliente. E em grande parte das vezes funciona, mas em outras nem tanto, já que é necessário considerar fatores internos e externos. 

Os fatores que controlamos internamente são, por exemplo, o estoque ou ofertas a serem disponibilizadas para a ação, e os externos, aqueles que temos pouco ou nenhum controle, já que não somos apenas nós a realizar essa lição de casa.

Em um ambiente de concentração maior de concorrência formado pelas grandes datas, com ofertas impactando nossos clientes por todo lado, como ele escolhe, em última instância, entre “nós ou eles”?

Sabemos que o fator preço é um dos pilares mais decisivos. E realmente ele quebra grandes objeções e oferece para o cliente em potencial a sensação de sucesso naquela escolha. Assim, a cada grande data de varejo, novos clientes vão sendo impactados e começam um relacionamento conosco motivados por essa mesma promessa: “venha, que aqui você leva vantagem no seu bolso”. E não que seja ruim termos em nossa base clientes mais sensíveis a preço, que se aproximaram de nossa empresa motivados por uma campanha cujo mote principal era o desconto.

Mas quero te levar a pensar de forma mais ampla, indo além do imediatismo da meta a ser batida, pois se só conseguimos vender para o cliente em uma campanha porque ele percebe unicamente esse tipo de vantagem em nós, o que vai ser da nossa empresa no dia em que não conseguirmos sustentar tão bem essa promessa? Ou para refletirmos ainda mais: a longo prazo, não corremos o risco de nos tornarmos reféns do monstro que criamos, ultra dependentes das grandes datas para só nelas vendermos alguma coisa a mais, mas sempre com margens cada vez menores? Este é nosso grande paradoxo que tem levado muitas empresas a se afundar em dívidas e até a quebrarem.

Meu convite aqui é te levar a pensar além. Sem desconsiderar o que já te trouxe com sucesso até aqui, agregar valor é fundamental para continuarmos relevantes no mercado. Não só com visão pro agora, mas pensando a longo prazo. Continua comigo, que vem coisa boa a seguir pra gente pensar juntos.

Torna-se relevante aquela empresa que aprende não só a vender, pois vender qualquer um pode, mas principalmente a se relacionar com seu cliente. E todo relacionamento traz no pacote uma troca de conhecimentos e emoções mútuos. Conforme conquistamos relevância na vida do cliente, vamos entendendo melhor suas dores, desejos, frustrações, mas também vamos conhecendo com mais habilidade aquilo que o motiva e, em última instância, aquilo que o realiza – e como podemos fazer parte desta sua realização.

No relacionamento, que vai sendo construído tijolinho a tijolinho, o cliente também vai desenhando uma visão mais profunda sobre nossa empresa, destacando no entendimento dele os nossos aspectos únicos, que naturalmente nos descolam da concorrência, nos tirando do lugar comum e criando a tão necessária proximidade emocional.

Tome nota: o caminho mais curto para o bolso de um cliente, passa antes pelo seu coração.

Veja na prática: quantas vezes você se viu em um processo de decisão sobre uma compra, observando vários concorrentes que apresentavam preços próximos e preferiu comprar com aquele que te oferecia alguma coisa mais intangível, como por exemplo, a sensação de menor esforço para obter aquilo que necessita; a segurança de que não será enganado pela empresa; a confiança de que a empresa está preparado para dar todo suporte a você em todo ciclo da sua compra e, finalmente, a percepção de que ela é – e faz o que faz – em alinhamento com os seus princípios e valores.

É grande a chance de você já ter decidido uma compra dessa forma, considerando em algum momento estes fatores. Em última instância, o relacionamento construído antes, durante e depois de cada campanha será o fiel da balança, garantindo para a empresa a construção de uma base rentável e engajada.

É por isso que se fala tanto em “colocar o cliente no centro”, pois assim tomamos decisões onde o foco está sempre em construir soluções que se encaixam muito mais nas necessidades do dia-a-dia dele e não apenas nas nossas, criando relacionamentos duradouros e não apenas “namorinhos de verão”.

E como conseguir tanto conhecimento sobre o cliente? Preciso comprar pesquisas complexas e caras, investigar concorrentes, investir cada vez mais para obter atenção do cliente nas campanhas? Isso tudo ajuda, mas te sugiro um caminho relativamente mais simples e econômico, que talvez não esteja sendo considerado ainda por aí: traga o Atendimento ao Cliente como parte fundamental do time que faz a construção estratégica de qualquer campanha. 

Se tem uma área na sua empresa onde o cliente está mais presente, contando diariamente (e de graça) tudo o que precisa para ser feliz, é no Atendimento, então aproveite para obter os insights que precisa.

Se tiver no seu atendimento um sistema omnicanal implantado, que te ofereça relatórios sobre o comportamento do cliente de forma distinta em cada local onde ele pede ajuda, melhor ainda. Mas vá além: crie processos que amplifiquem sua sensibilidade para detectar as necessidades de clientes.

Por exemplo: muitas empresas criam um indicador para contatos que fogem ao contexto do dia-a-dia do negócio. Aquelas perguntas sem nexo ou aparentemente desconectadas ao que estamos ali prontos para atender. Estes contatos geralmente somem ou, quando muito, se tornam estatística, aparecendo como mais um número no indicador de “contatos improdutivos”.

Imagina, no entanto, o que você poderá garimpar de insights se criar no Atendimento um processo para que sempre que aparecer algo “estranho”, o especialista da linha de frente tome nota do que o cliente pediu, gerando um relatório que poderá chegar a quem decide, que de cabeça e coração abertos colocarão lupa naquelas informações obtendo muitas ideias para futuras campanhas e mais: para melhorar a forma como serve o seu mercado.

Aprende-se muito quando fazemos o Atendimento parte fundamental da construção das nossas campanhas. Quem está perto do cliente poderá nos ajudar a validar se aquilo que pensamos, de certa forma mais distante do cliente, tem ou não aderência ao que eles desejam. Quem está perto do cliente poderá ajudar também a vender mais e melhor, pois tendo participado desde o princípio da construção da campanha, poderão falar com extrema propriedade dela para os clientes inseguros ou com dúvidas, acrescendo ainda mais no fator conexão emocional e criação de diferenciais além de preço.

Grandes campanhas não podem funcionar na base do improviso ou desconectados do coração dos clientes. Então, se o que te contei até aqui fez sentido pra você, comece desde já a planejar como construir atributos de valor que te deixam menos dependente dos métodos que todos usam, criando campanhas cada vez mais rentáveis e poderosas! 

Escrito por: Rodrigo Maruxo

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