aperto de mãos aperto de mãos

Como qualificar a base: identificar e segmentar os clientes

9 minutos para ler

Quem sou eu? De onde venho? Para onde vou?

Quando a humanidade passou a ter preocupações outras além de apenas sobreviver, reflexões mais complexas começaram a ganhar parte da sua atenção, provocando a busca por origens e destinos, por um sentido mais profundo da sua existência, sua parte no mundo e seus caminhos.

Uma longa jornada depois, seguimos avançando enquanto humanidade e capacidade de reflexão. E, conforme avançamos na construção de relações, agora também econômicas, começamos a perceber que foi sendo possível transportar esta mesma habilidade do pensamento existencial de si para compreender também um grupo de pessoas, que habituamos a chamar de “clientes”.

Quem são nossos clientes? De onde eles vêm? Para onde eles vão?

São algumas indagações existenciais que realizamos quando entendemos que vivemos em função de satisfazer adequadamente esta camada de pessoas, sob risco de nos vermos abandonados por eles caso não os compreendamos na essência.

Mas, ainda assim, há um número expressivo de empresas que desconhecem como responder estas perguntas a respeito do seu consumidor, preferindo ignorar esta necessidade ou tomar decisões de forma rasa.

O fato é que se até então funcionou utilizarmos apenas premissas pessoais e achismos para servir bem nosso cliente, hoje corremos um risco sério de sobrevivência caso ignoramos a ideia de adicionar a isso a dinâmica de acumular informações relevantes sobre nossos clientes. 

Aprender a ter uma cultura mais voltada a dados faz a diferença na vida dos clientes, pois direciona mais adequadamente nossos produtos e serviços. A cultura de dados hoje é acelerada pela nossa capacidade de facilmente acumular informações sobre nossos clientes, principalmente pelo poder computacional, sistemas integrados e internet.

Cada ponto de contato do cliente com nossa marca tem a capacidade de gerar informações. Podemos perguntar diretamente ao cliente sobre o que ele pensa a respeito de algo sobre si ou a nosso respeito, gerando insights poderosos. Mas também podemos “farejar” pistas que o cliente nos deixa sem precisar nos dizer um “A” sequer.

Por exemplo: uma visita ao nosso site deixa muitos rastros que podemos absorver em ferramentas como o Analytics. Uma outra forma de colher dados é o contato direto na operação de atendimento, ainda mais se utilizamos um sistema de atendimento Omnichannel que integra todos os canais de atendimento e gera relatórios ainda mais poderosos.

A forma como ele interage com nossa publicidade, principalmente através do marketing digital, nos oferece mais dados sobre seus interesses. E assim, concentrando as visões, vamos também chegando ao entendimento mais completo, e preciso, destes públicos, conseguindo até antecipar suas necessidades.

Mas importante: se ao invés de ter um banco de dados poderoso eu acabo por construir um “bando de dados”, eu só consumo espaço e continuo na “era da intuição”, é imprescindível criar uma forma de organização e gestão das informações. 

O mais importante é criar uma cultura de olhar pra base, entendê-la (qualificar) e fatiá-la de modo a gerar conversas e relacionamentos mais próximos e úteis, equipando as pessoas do time que lidam com o cliente na linha de frente e atendendo as necessidades de cada segmento de públicos que eu possa identificar ali.

A qualificação da base nos possibilita leituras cruzadas, que direcionam nossos insights para caminhos mais precisos do que a leitura isolada, muito comum quando cada departamento só olha pros dados que ele mesmo obtém.

Por exemplo: se olhamos isoladamente um cliente sob o ponto de vista das intervenções que ele realiza junto ao nosso Atendimento, pelo número de reclamações e questionamentos que ele nos traz no dia a dia, podemos concluir de forma superficial que ele tem tudo pra ser qualificado como um cliente ruim. Mas quando acrescentamos a essa informação seu histórico na área Comercial, identificando seu volume de compras, adicionando a visão que o Marketing tem dele através de notas que ele nos dá em redes sociais ou outros mecanismos de avaliação, podemos acabar entendendo que ele não é um cliente-problema, mas um “brand lover”, um cliente engajado que consome conosco acima da média, que nos defende nas redes sociais e, se ele está sempre interagindo ou até reclamando, o faz por desejar a evolução e o sucesso da marca que tanto ama.

Insight para Black Friday 2021

Percebe como nossa leitura muda radicalmente quando qualificamos a análise, cruzando mais fontes de dados, criando uma visão mais holística do cliente? E isso nos permite mudar a abordagem com ele, incrementando ainda mais essa relação. Quem compreender bem isso e conseguir aplicar de forma prática essa visão, tem uma enorme chance de continuar habitando os corações dos clientes por longo prazo.

Vou te contar um caso prático e real, de um cliente nosso de consultoria, que relato no meu livro “A Magia da Excelência – Inspiração e Técnicas Essenciais para Alavancar Carreiras e Negócios”, na página 293: “(…) É comum, em algumas consultorias que realizo, puxar, para uma planilha, todos os clientes atendidos pela empresa em um determinado período, depois ordená-los dos maiores para os menores pelos critérios de faturamento (ou taxa de recompra) e, a partir daí, criar uma pirâmide, colocando na base dela os clientes com menores resultados gerados para a empresa e subindo por camadas até o topo, onde ficam os clientes campeões destes critérios (se nunca fez isso com sua base de clientes, faça já! Não vai se arrepender…). Realizando esse exercício, já me deparei com muitas situações interessantes: certa vez um cliente meu quase caiu pra trás ao descobrirmos juntos que, no mar de mais de 20.000 clientes que ele havia atendido em um ano, existiam seis carinhas no topo da sua pirâmide, que juntos, traziam pra empresa dele um faturamento anual próximo a R$ 1.000.000,00! Sim. Seis míseras pessoinhas representavam um percentual extremamente significativo de seu faturamento anual e ele nem desconfiava disso! Vivia atacando desesperadamente a base da pirâmide, colocando todos os esforços nesse grupo, na expectativa de aumentar suas vendas, sem saber que era imprescindível desenvolver ações significativas de reconhecimento e aprofundamento do relacionamento com aqueles seis cidadãos, com o objetivo de mantê-los ativos, sempre comprando e, se possível, incentivando-os a convidarem para a empresa outros amigos com a mesma disponibilidade de consumo deles.”

Se você gostou dos insights e leu tudo até aqui, talvez esteja se perguntando por onde começar. Minha sugestão é: comece pelo simples e vá com o tempo migrando para uma maior complexidade. Comece, assim, por um painel inicial baseado em poucas informações, mas que já serão extremamente poderosas caso você saiba utilizá-las bem, até esgotar todo o potencial destes dados.

Então, vá investindo e evoluindo até chegar a um ponto em que a sua demanda só poderá ser gerenciada com a ajuda de máquinas e muito processamento simultâneo de dados. Mas tenha sempre isso em mente: começar pelo final não só será caro demais como poderá gerar enormes frustrações e poucos resultados, pois de nada adianta termos toda informação mastigadinha às mãos e não estarmos ainda capacitados a entendê-la ou preparados para fazer algo a respeito com ela.

Então, para fazermos essa trajetória, parta primeiro da pergunta existencial “Quem são os nossos clientes?”, fazendo o entendimento de quem é quem em sua base, escolhendo para isso um critério, que pode ser, por exemplo, “clientes que compram sempre conosco” e “volume comprado”, entre tantos critérios que você poderá eleger. Aí, seguindo este exemplo, você terá como identificar, de tabela, resposta para as outras perguntas existenciais do cliente: “De onde eles vêm?” e “Pra onde vão?”.

Assim, observe na sua base quais são seus clientes inativos: que já compraram conosco, mas “sumiram” faz um bom tempo; os clientes que nunca compraram: estão ali na nossa base, interagem conosco, mas não dão o próximo passo; e os clientes compradores, segmentando nessa camada os compradores por hábitos de consumo: recorrência de compra, tíquete médio, interações com nossa empresa, e assim por diante.

É possível, identificar o “de onde eles vêm”, captando sua origem, entendendo a partir de quais campanhas ou ações realizadas no passado ele se acabou por se juntar a nós e, a partir do trabalho mais direcionado em cada grupo, termos em nossas mãos a determinação do “pra onde eles vão” (sim, nós podemos – e devemos – conduzir esta parte do processo). Como costumo fazer:

  • Para os clientes inativos: gosto de usar a técnica do “Oi sumido”. Um e-mail ou um telefonema (ou outro tipo de contato de sua preferência) oferecendo algo de interesse do cliente (um artigo, uma notícia, um convite de evento), para que ele se lembre que existimos. Note que não necessariamente utilizo o “oi sumido” pra vender algo agora. E até melhor que não seja assim este contato pois não sabemos em que pé está a relação dele conosco. Então, demonstrar utilidade é o primeiro passo para reconstrução dessa relação, como um excelente recomeço. Cabe também uma pesquisa com ele, perguntando de forma bem objetiva: “o que você gostaria que oferecêssemos para voltar a comprar conosco?”, e não se ofenda com algumas respostas pouco amáveis. Tire de tudo isso aprendizados para melhorar! 
  • Para os clientes que nunca compraram: vale a técnica similar ao do “oi sumido”, mas com uma pergunta diferente: “o que precisamos fazer para que compre um dia conosco?
  • Para os que já compram: você tem mais informações, pois eles já declaram alguns hábitos e preferências pelo que consumiram. Use e abuse deste conhecimento para gerar ofertas dirigidas, testar possibilidades novas, sempre pensando em vender mais e melhor para eles, de forma a ir aprendendo mais e construindo uma base cada vez mais rentável com o tempo

“Quem são nossos clientes?”

Chegando ao nosso final, espero que esteja em plena motivação para trabalhar no sentido de saber disso cada vez mais! E me arrisco a dizer que também saímos daqui mais conscientes ainda sobre quem somos nós: estrategistas, verdadeiramente voltados ao cliente, inspirados por fatos e dados para fazermos a vida de todos ainda melhor! 

Boas vendas!

Escrito por: Rodrigo Maruxo

Guia definitivo da jornada do consumidor
Posts relacionados

Deixe um comentário