Orientação ao Cliente: como criar uma cultura de atendimento orientada ao consumidor

Orientação ao cliente é a capacidade que as empresas demonstram em rodar seus negócios baseadas no ponto de vista de seus clientes. Hoje, a área de atendimento pode ser o principal fator estratégico para que uma empresa torne-se orientada ao cliente. Saiba tudo sobre esse conceito neste artigo.

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Que história é essa de uma cultura de atendimento com orientação ao cliente? O atendimento não deve ser feito para o cliente?

Sim, caro leitor. O atendimento precisa ser feito para o cliente, pelo cliente, pensando no cliente.

No entanto, o que vimos nos últimos anos foi um mercado que cresceu se apoiando num atendimento que servia somente para conter a demanda dos problemas que poderiam acontecer num relacionamento entre empresa e consumidor.

Consequentemente, as empresas que enxergaram que isso estava errado obtiveram impressionantes resultados, destacando-se da concorrência no que promete ser o novo campo competitivo dos negócios: a experiência do consumidor.

Estes são dados que usamos recorrentemente nos materiais da NeoAssist: a Gartner fez a previsão de que 89% dos negócios irão competir principalmente no campo da experiência. E caso isso não baste para te deixar com a pulga atrás da orelha, 50% dos investimentos em produtos para o consumidor estarão em experiência.

É muito claro que, quem não acompanhar essa tendência vai ficar fora do jogo logo mais. Mas será que a experiência do consumidor passa somente na comparação de preços, compra de produtos e logística? Como fica o atendimento nisso?

Existe uma diferença entre as empresas que são “orientadas ao cliente” e àquelas que orientam o atendimento ao cliente.

Enquanto as primeiras deveriam ter o atendimento incorporado em suas estratégias, normalmente só utilizam a orientação ao cliente para marketar os produtos; já as outras consideram o atendimento um fator definitivo para fidelizar clientes e aumentar seu ciclo de vida.

Exemplos? Amazon, Netflix, Spotify, Uber, Nubank, Azul, Arezzo… a lista é bem servida, mas bem seleta. São empresas que se preocuparam definitivamente com o atendimento que prestam para fidelizar seus clientes e fazê-los voltarem. É o grande objetivo, não é mesmo?

A questão é que o atendimento que as empresas prestam ainda é muito ruim. O estudo Customer Rage, que a gente também adora usar por aqui, aponta que a satisfação dos consumidores decresceu ao longo de mais de 50 anos, enquanto os problemas apontados aumentaram.

Neste artigo, quero te mostrar as vantagens de uma cultura de atendimento com orientação ao cliente e como sua empresa pode extrair os melhores resultados disso.

Orientação ao cliente começa com empatia

Se você quer saber mais sobre empatia com o cliente, acesse este artigo aqui, mais focado no assunto =)

Eu poderia começar o artigo falando sobre as vantagens para a empresa de uma cultura de atendimento orientada ao cliente. Mas vou começar pelo jeito mais certo: pelo lado do próprio cliente.

A empatia é o primeiro passo para que você tenha sucesso ao aplicar essa cultura.

Antes de atender bem seu cliente, você sabe o que ele quer? O que ele pensa? Quais canais procura quando quer ser atendido?

Vamos começar com uma virada de perspectiva: como você encara seu cliente? Seja sincero. Num primeiro momento, a primeira coisa que a maioria das empresas enxergam é a possibilidade da receita, da aquisição. E isso é um erro.

Não só do ponto de vista ético (que por si só já se sustentaria), mas porque, no processo de enxergar só um recorte de uma pessoa (o recorte “cliente” ou “consumidor”), a empresa deixa de observar aspectos emocionais e psicológicos, fundamentais para a criação de um relacionamento.

E se não há relacionamento, você está convidando seu cliente a buscar quem o entregue. Em outras palavras, você o está enviando para a concorrência.

Uma maneira fácil de entender as diferenças entre um cliente/consumidor e uma pessoa é se atentar aos seguintes pontos:

O Cliente:

• Compra e paga;
• Reclama e esclarece dúvidas;
• Cancela produtos e serviços.

A Pessoa:

• Compra porque tem desejos, aspirações, sonhos e necessidades;
• Reclama porque um problema com o produto ou serviço atrapalha aspectos de sua vida pessoal;
• Cancela porque seus desejos, aspirações, sonhos e necessidades, mudaram.

Se você analisar estes pontos, vai perceber uma palavra fundamental que diferencia os dois, de maneira simplificada: o “porque”.

Ou seja: o consumidor, compra. A pessoa, compra dentro de um contexto e muitas empresas falham em oferecer este contexto.

Para deixar mais clara a questão da empatia, vou contar uma história. A história do Carlos e da Mariana, que acabaram de se casar e estão tendo um problema com seu banco. Você vai entender a diferença entre comprar e comprar em um contexto.

Carlos e Mariana casaram-se recentemente, depois de 12 anos de muita reflexão sobre o que deveriam fazer.

Durante todo esse tempo, planejaram tudo com muito carinho, desde o local e a decoração incrível até a grande viagem de lua de mel.

Talvez o ponto mais importante, pois eram aventureiros e fariam um mochilão pelo próprio Brasil, nos lugares mais inusitados.

Juntaram todo o dinheiro que precisariam e colocaram em uma conta conjunta.

Um dia, pouco antes  da viagem, foram tentar sacar algum dinheiro desta conta e, por infortúnio, a máquina de saque tinha problemas, bloqueando a conta e fazendo com que fosse necessário solicitar uma nova senha.

Um dia antes da viagem, porém, esta senha ainda não havia chegado e, se não chegasse, a viagem deles estaria completamente comprometida. Como fariam um mochilão sem dinheiro vivo em mãos?

São muitas as soluções que o Carlos e a Mariana poderiam procurar, certo? Pior, são muitas as desculpas que o banco poderia dar para não se sentir responsável pelo transtorno do casal. Mas é aqui que uma empresa com atendimento orientado ao cliente vai se destacar.

Preste atenção, o casal vem se planejando para este sonho há pelo menos 12 anos! Já imaginou ser responsável por esse transtorno? Você pode até achar que o casal também tem culpa que não se planejou direito para o saque e tudo mais. Mas pode se colocar no lugar dos dois e pensar como uma empresa com orientação ao cliente deveria fazer.

Uma empresa com atendimento orientado ao cliente vai resolver esse problema antes da viagem porque sabe que é importante para o cliente naquele momento. Qualquer outra que não pense assim vai deixar o tempo passar e resolver as coisas de acordo com a burocracia, cumprindo somente a demanda, pensando em seus próprios fluxos.

No entanto, quando fizer isso, vai estar implorando para que Carlos e Marina migrem de banco. Eu migraria.

Veja também: O novo consumidor contra o velho SAC

As vantagens de uma cultura de atendimento com orientação ao cliente

Agora que falamos sobre as vantagens de uma cultura orientada ao cliente do ponto de vista do cliente, que é o mais importante no processo, vou te apontar quatro vantagens para a sua empresa.

Mas só quatro? Bom, elas são mais que suficientes para te convencer.

Você vai fidelizar mais clientes

O grande desafio do século 21! Fidelizar clientes. A maioria das empresas já percebeu que manter clientes na base é muito mais lucrativo e muito menos custoso que somente atrair novos clientes.

Philip Kotler falava em 2006 que chega a custar 6 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que manter os atuais.

O problema é que muita gente vem buscando o segredo da fidelização nos lugares errados. O jeito de fidelizar seu cliente é: deixá-lo satisfeito com qualquer que seja a situação com sua empresa – especialmente no atendimento.

O atendimento é a maneira de se posicionar definitivamente como um fidelizador de clientes. É onde sua empresa vai ser testada, já que produto e preço têm tido cada vez menos importância na nova era.

Para a sua curiosidade

• É 6 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que manter um atual na base (Philip Kotler);
• Quando o atendimento é ruim, 68% desistem da compra ou não voltam mais (US News).

Veja também: Como promover um atendimento humanizado

Você vai reduzir seus custos

Se você está gastando menos para adquirir novos clientes, vai gastar menos. No entanto, uma gama de técnicas e práticas podem ser adotadas no dia a dia do atendimento para reduzir drasticamente os custos estruturais e manter a qualidade.

Centrais de relacionamento modernas já conseguem utilizar tecnologia de ponta para otimizar ao máximo as demandas de atendimento. Para se ter uma ideia, é possível eliminar, em média, 70% do esforço humano através de ferramentas de autoatendimento (atendimento prestado por meio de sistemas inteligentes que interpretam as dúvidas do usuário).

Isso abre a possibilidade para as empresas capacitarem e remunerarem melhor seus operadores, aumentando dramaticamente a qualidade dos serviços.

Para sua curiosidade

• 98% dos brasileiros esperam que as empresas ofereçam algum canal de autoatendimento(Microsoft);
• Ao adicionar autoatendimento, uma empresa pode ter até U$ 3 mi em economia anual (SuperOffice).

Você vai melhorar a reputação da marca

Com mais clientes fiéis à sua marca, a tendência é que a reputação comece a se expandir de maneira positiva através das redes. É verdade que a Internet trouxe o poder para as mãos do consumidor e que ele pode acabar com a reputação de uma marca com alguns cliques. Mas o contrário, mesmo que (ainda) em menor volume, também acontece.

Uma parte dos consumidores que têm experiências positivas no atendimento contam para outras 10 ou mais pessoas.

Pois é. O melhor marketing que existe ainda é o boca a boca e, potencializado pelas redes sociais, pode ser uma arma fundamental.

Considerando que o atendimento ainda é ruim como um todo, posicionar-se com esse diferencial pode ser o segredo para uma revolução no seu negócio.

Quer fazer um teste? Digite “melhor”, “atendimento” e “Netflix” no Google.

Para sua curiosidade

• 23% dos que tiveram experiência positiva com o atendimento contam a 10 ou mais pessoas (Harvard Business Review);
• 43% dos que tiveram experiência negativa com o atendimento contam a 10 ou mais pessoas (Harvard Business Review).

A receita vai aumentar consequentemente

Se é 6 vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter um atual na base, e se 23% dos consumidores que tem experiências positivas no atendimento indicam a empresa para outras 10 ou mais pessoas, imagine, sem fazer qualquer conta, a quantidade de novos negócios que você pode fazer. Legal, né?

Não é segredo que fidelizar mais clientes vai te trazer mais receita e vai fazer seu negócio ser mais saudável. O que ainda muita gente não percebe é que a peça-chave para fazer isso acontecer pode ser o atendimento.

As centrais de relacionamento vem sendo vistas como custos, mas a verdade é que podem começar a ser centros estratégicos para qualquer empresa. A área de relacionamento com clientes pode ser definitiva para unificar todos os dados sobre os consumidores e utilizá-los da forma mais inteligente o possível, alimentando toda a empresa, alinhando-se de ponta a ponta.

Para sua curiosidade

• Empresas de cultura com orientação ao cliente tendem a ter um aumento de 15% a mais na sua receita em relação às demais (Ameyo);
• Empresas que utilizam tecnologia omnichannel tendem a ter 2,8% a mais de receita que as que utilizam tecnologia multicanal (ou somente um canal) – (Aberdeen).

Os 5 pilares de uma estrutura de atendimento com orientação ao cliente

Agora quero passar com você o que pode realmente ser feito para se montar uma estrutura de atendimento com orientação ao cliente. São 5 práticas extremamente importantes para garantir que o cliente seja o centro das ações de sua empresa e, como pontuamos anteriormente, o atendimento deve ser o fio condutor dessa história.

1 – Tecnologia por trás dos processos

É o seguinte: não dá pra falar de uma cultura de atendimento orientada ao cliente se a gente não se preocupa um mínimo com tecnologia. E tecnologia avançada.

São muitas variáveis que formam um consumidor hoje, desde suas preferências por produtos passando pelo modo como os recebem, formas de pagamento, etc. Sem uma plataforma tecnológica adequada, a velocidade com que os consumidores demandam o serviço não será equiparada.

Isso passa por substituir os servidores físicos por unidades na nuvem, com um sistema que também funcione na web até a otimização das PA’s.

O que se caracteriza com mais força como avanço tecnológico num mundo de Call Centers físicos, porém, é a preferência dos consumidores por canais que não sejam baseados em voz. Ou seja: o novo consumidor está cada vez menos usando o telefone e aderindo a novos canais.

2 – Integração de todos os pontos de contato

Vamos seguir com a tecnologia para um ponto fundamental e que pode ser a base para toda a inovação na área de atendimento (e até na empresa): o omnichannel.

Omnichannel é a capacidade de unir todos os pontos de contato com o seu cliente em uma única interface para toda a empresa. Traduzindo para o atendimento, é a capacidade de unificar os canais pelos quais o cliente é atendido, integrando também seus históricos e permitindo uma visão única e 360º de cada consumidor para a empresa.

É importante não confundir Ominichannel com Multicanalidade. Multicanal é a capacidade de entregar múltiplos pontos de contato para atender o consumidor. Omnichannel é a possibilidade de integrar e centralizar esses canais na empresa e disponibilizar uma experiência sem barreiras para o consumidor (exemplo, troca de canais).

Quando você faz essa integração, tem em suas mãos a possibilidade de enxergar cada consumidor como único e entender como melhorar sua experiência de maneira singular. Como? É o que vamos falar no próximo tópico.

3 – Dados para medir e analisar

A infraestrutura da tecnologia e a técnica de integrar todos os pontos de contato com o seu cliente em uma única plataforma são os primeiros passos para construir uma base tecnológica forte, mas ela precisa funcionar no dia-a-dia. E isso acontece com a captura, leitura e inteligência de dados.

Seus clientes deixam dados quando entram em contato com sua empresa. Seja por terem feito uma reclamação ou por realizarem compras recorrentes, eles demonstram comportamentos importantes que você deve ler e analisar constantemente.

Vivemos em uma era em que uma cultura com orientação ao cliente só é possível porque existe uma cultura orientada a dados. Voltando ao exemplo da Netflix, a marca conseguiu produzir séries baseadas em dados sobre as preferências dos usuários – que se provaram grandes sucessos, como Stranger Things.

A sua plataforma tecnológica, além de integrar os canais de atendimento, deve estar preparada para entender os dados de seus clientes, sejam demográficos ou comportamentais, para explorá-los de forma a entregar o melhor atendimento e, muitas vezes, até se prevenir antes que um problema aconteça.

4 – Empoderamento das pessoas envolvidas

Agora que falamos de 3 pilares fundamentais de tecnologia, vamos entender o fator humano das relações em uma cultura com orientação ao cliente. E isso passa invariavelmente pelo empoderamento das pessoas que fazem parte dessas relações.

Em primeiro lugar, o consumidor já é empoderado o suficiente. Como dissemos, ele pode destruir ou exaltar a reputação de uma marca com alguns toques no celular. Se as pessoas que estão na linha de frente não forem empoderadas o suficiente, como poderão lidar com o consumidor 3.0?

Numa cultura de atendimento orientada ao cliente, a empresa deve empoderar, em primeiro lugar, aquele que está em contato com o cliente todos os dias: o operador.

Esse empoderamento deve funcionar em duas principais linhas: conhecimento e orçamento. O operador precisa ter conhecimento do negócio o suficiente para tomar decisões importantes e orçamento disponível caso precise de recursos financeiros para essas decisões (um desconto emergencial, reposição de produto, etc).

5 – Uso de feedback para melhorias constantes

É aqui que a grande mágica acontece, que a plataforma tecnológica e o fator humano se unem em torno do cliente para criar uma experiência incrível em qualquer âmbito da empresa.

Na área de atendimento, todas as informações convergem para o que sua empresa precisa ouvir: os feedbacks dos seus próprios clientes.

Isso é uma consultoria gratuita e imediata, que reflete exatamente os problemas que a empresa está vivenciando. Qual o melhor jeito de resolver um problema? Sabendo qual é e ouvindo a sugestão de como melhorar.

Uma plataforma omnichannel com dados integrados e que permita uma visão única de seus consumidores vai, também, ser o atalho para conseguir ouvir e assimilar feedbacks rapidamente, colocando o que for bom em prática logo e eliminando o que não servir para o negócio no momento.

Conclusão

Nós acreditamos aqui na NeoAssist que a primeira mudança que as empresas devem fazer em suas estratégias, hoje, é do ponto de vista do consumidor. É preciso entender a fundo não só o seu público-alvo ou o que ele espera comprar de você, mas como se relacionar com cada um de seus clientes.

Isso passa invariavelmente pela área de atendimento, que vai ser, muito em breve, o principal centro estratégico de todas as empresas. O local que vai receber as demandas dos consumidores, entender seus feedbacks, armazenar seus dados e lançar mão do que pode ser feito para melhorar, efetivamente, a vida dos consumidores.

Espero que este artigo possa te ajudar a criar uma estrutura de atendimento com orientação ao cliente à partir de hoje.

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