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Zona-confusa: a nova decisão de compras

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Aquele processo de compra que conhecemos vem se transformando, de um formato linear, para um mais complexo e que demanda mais tempo até a confirmação de compra. Conforme o consumidor muda, a forma de consumo acompanha tais mudanças.

Segundo os especialistas Alistair Rennie e Jonny Protheroe, para uma pesquisa do time de insight de consumo do Google, o comportamento do consumidor tem se transformado da seguinte forma: há uma necessidade, transita entre informação e avaliação, e por fim toma a decisão de compra

Ao descrever de tal forma, pode até parecer a jornada que já conhecemos, mas não… Note o looping existente na imagem abaixo, são idas e vindas de um consumidor confuso, ao o que nomearam de messy middle”.


Fonte: Google, 2020.

Desvendando o messy middle: Exploração e Avaliação

O “meio confuso” (tradução para messy middle) foi identificado pelos pesquisadores como a navegação do consumidor moderno no processo de decisão. Neste local o consumidor é impactado constantemente por comunicações sendo conquistado ou perdido pelas marcas.

Este é um espaço de informações abundantes e escolhas ilimitadas, criando um caminho incerto, como um “labirinto de pesquisas, anúncios, e cliques que envolvam a decisão de compra” (Google). 

É neste local que mora o looping da imagem, entre “exploração” e “avaliação”. O projeto do Google identificou que esses dois processos são constantes até a tomada de decisão, e entendeu que:

  • A exploração é um processo expansivo, em que o cliente adiciona novas marcas ou produtos ao seu target cognitivo durante a navegação.
  • A avaliação se trata de uma atividade redutiva, diz respeito ao processo de reconhecimento da soma de marcas e produtos, visando entender se aquela compra de tal marca, atenderá sua necessidade.

Este ciclo não tem um prazo e é reproduzido pelos consumidores quantas vezes forem necessárias até a tomada de decisão.

Então, quando o cliente de fato compra?

Pense em como você decide o que comprar on-line, por mais que, ao descrever, pareça um processo infinito, ele tem um fim.

Durante o ciclo no meio confuso, a decisão de compra vai sendo influenciada através de vieses cognitivos que moldam o comportamento do consumidor. Dentre centenas, a pesquisa destacou 6 vieses mais influentes:

  1. Análises heurísticas: Descrições curtas de especificações-chave dos produtos podem simplificar as decisões de compra.
  2. O poder do agora: Quanto mais tempo a pessoa espera por um produto, mais fraca se torna a proposta.
  3. Confirmação social: Recomendações e comentários de outras pessoas podem ser bastante persuasivos.
  4. Viés de escassez: Quanto mais se reduz o estoque ou a disponibilidade de um produto, mais desejável ele se torna.
  5. Viés de autoridade: Ser convencido por um especialista ou uma fonte confiável.
  6. O poder do gratuito: Um presente gratuito junto de uma compra, mesmo que sem qualquer relação, pode ser um grande motivador. 

Como influenciar a zona confusa ou messy middle

Chegamos às dicas práticas, afinal criar estratégias de negócio e vínculos fiéis com seus consumidores tornará o messy middle menos demorado. Isso não significa tirar ele do meio confuso, mas disponibilizar em sua página gatilhos que sejam realmente relevantes para que a decisão seja tomada. 

O consumidor está buscando proximidade com as marcas, informações detalhadas do produto e avaliações da experiência de compra, além disso os especialistas ressaltam:

  • Garanta uma presença de marca para que seu produto ou serviço esteja estrategicamente na mente dos consumidores quando eles estiverem explorando.
  • Adote princípios das ciências comportamentais de maneira inteligente e responsável para tornar a sua proposta atraente aos consumidores que estiverem avaliando suas opções.
  • Diminua o espaço entre o gatilho e a compra, para que os seus clientes, sejam eles fiéis ou potenciais, fiquem menos tempo expostos às marcas concorrentes.
  • Forme equipes flexíveis e empoderadas que possam trabalhar integrando suas funções, evitando o tradicional isolamento do branding e da performance — algo que provavelmente vai deixar buracos nesse meio confuso.

Hora de tomar a decisão e escolher

A jornada de compra online vem se transformando em algo mais complexo. Hoje o consumidor toma uma decisão quando se sente seguro e confortável, portanto transitará entre os ciclos até que se completem, e mesmo assim ele pode voltar atrás e avaliar tudo novamente, afinal, a zona confusa está repleta de informações.

O modelo criado pelo Google mostra como o consumidor soma suas experiências de compra e impressões, criando um plano de fundo importante sobre a marca, produto e muito mais. Por isso, aposte em criar experiências encantadoras para criar conexão com seu consumidor.

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