Net Promoter Score (NPS) – Como medir a satisfação do cliente
Ricardo Cestari Junior | fevereiro de 2017
O Net Promoter Score (NPS) é a metodologia mais eficiente para medir a satisfação dos seus clientes. Neste artigo, saiba o que é e como utilizá-la.
O Net Promoter Score, ou NPS, é uma metodologia criada por Fred Reichheld, nos EUA, com o objetivo de realizar a mensuração do grau de satisfação e fidelidade dos consumidores em qualquer tipo de empresa. É muito utilizada porque é uma metodologia simples, flexível e confiável.
O NPS foi apresentado em um artigo da Harvard Business Review em 2003. Depois do artigo, o autor lançou duas edições do Livro “A Pergunta Definitiva”, e esse material é considerado indispensável para os gestores que usam a metodologia.
Empresas de todos os tamanhos e corporações do mundo inteiro, que são referência em qualidade de produtos e atendimento utilizam o modelo de pesquisa e a metodologia do Net Promoter Score para medir o quanto seus consumidores/clientes são leais à sua marca.
Afinal, como surgiu o Net Promoter Score?
Para a maioria das empresas, é difícil conhecer a fundo a saúde do relacionamento com seus clientes. É difícil saber se um cliente está satisfeito ou não e, ainda mais complicado, o porquê.
As pesquisas de satisfação mais convencionais normalmente não conseguem retornar o resultado mais assertivo. Além disso, não chegam aos interessados no momento certo e não tem o poder de aplicar uma mudança cultural na empresa como um todo, para melhorar o relacionamento com os clientes.
Fred Reichheld e uma equipe de pesquisa da Bain tentaram diversas formas de abordagem e perguntas para verificar como as respostas teriam correlação com o comportamento dos consumidores.
Uma dessas perguntas funcionou melhor para as indústrias mais competitivas:
Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a Empresa X para um amigo ou colega?
Pontuações mais altas sobre a questão estão relacionadas de maneira impressionante com taxa de recompra, indicação de clientes e outras ações que contribuam para o crescimento da empresa. 11 dos 14 estudos de caso demonstraram que nenhuma outra questão teve um poder tão grande ao prever o comportamento do consumidor.
Como teste para relacionar o NPS e o crescimento da empresa, as equipes envolvidas na pesquisa compilaram algumas empresas líderes em alguns grupos de indústrias. Então descobriram que, mesmo que as pontuações variassem muito em cada ramo, os melhor pontuados pelo índice crescerem, em média, mais de duas vezes em relação aos concorrentes.
As vantagens de usar o Net Promoter Score
Como falei no início desse tópico, essa metodologia é a mais assertiva para medir a satisfação do cliente. Veja alguns dos principais motivos para se utilizá-la em sua central de relacionamento:
Democrático, plural e versátil
O NPS pode ser aplicado por qualquer tipo de empresa, independente do segmento ou tamanho. Também pode ser aplicado de maneira ampla em uma empresa como um todo, ou em pequenos nichos (clientes, colaboradores, setores, etc).
É fácil de aplicar
Na elaboração do questionário, em sua aplicação ou na mensuração dos resultados, o NPS proporciona uma assimilação simples tanto pelos clientes, quanto para os operadores e gestores.
Feedbacks mais rápidos
O NPS tem o objetivo de melhorar o desempenho da empresa a partir de cada feedback colhido. Como os resultados qualitativos e quantitativos da pesquisa são simples de aplicar e ler, é possível tratar com o cliente pouquíssimo tempo após a crítica.
Benchmarking facilitado
Muitas empresas já estão utilizando a metodologia no mundo, e no Brasil, gigantes em níveis de satisfação do cliente começam a aderir. Dessa forma, sua empresa pode comparar o desempenho em relação a outras similares.
Calculando o NPS
O NPS é medido através da pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo?”
A partir daí, é só aplicar a segunte fórmula:
%CLIENTES PROMOTORES – %CLIENTES DETRATORES = %NPS.
Mas como saber quais são os clientes promotores e os detratores? Eles são medidos pelas notas que receberam. É uma métrica muito dura, mas, como você pode ver, muito eficiente.
- Notas de 0 a 06 – Clientes Detratores – Indicam que tiveram suas vidas pioradas depois de fazer negócio com a empresa. Não voltariam a fazer negócio jamais, a não ser em situações extremas.
- Notas de 07 e 08 – Clientes Neutros – Clientes que só compram os produtos ou serviços por julgarem necessários. Não são leais. Não indicariam para amigos ou parceiros.
- Notas de 09 a 10 – Clientes Promotores – Indicam que melhoraram a vida após iniciar um relacionamento com a empresa/marca/serviço. Indicariam para amigos e parceiros e são leais.
A metodologia já se comprovou extremamente benéfica para qualquer empresa na hora de medir a satisfação de seus clientes. Calcular constantemente para obter feedbacks com frequência é uma ótima forma de verificar quais processos e práticas estão ou não funcionando.
Zonas de Classificação
De acordo com a porcentagem obtida no Net Promoter Score, é possível classificar as empresas em 4 Zonas de Classificação, que indicam o quão bem estão as empresas em relação à satisfação de seus clientes. Elas são:
- Zona de Excelência – NPS entre 75 e 100
- Zona de Qualidade – NPS entre 50 e 74
- Zona de Aperfeiçoamento – NPS entre 0 e 49
- Zona Crítica – NPS entre -100 e -1
Melhores práticas para usar o Net Promoter Score
A metodologia é simples de ser compreendida e, com pouco tempo, qualquer gestor de uma central de relacionamento vai conseguir aplicá-la. No entanto, existem algumas boas práticas que você pode seguir para obter o melhor desempenho:
Perguntas qualitativas adicionais
Num geral, o NPS vai avaliar quantitativamente, com a pergunta definitiva, os dados sobre a nota e, na sequência, identificar, através de uma ou mais perguntas abertas, pontos de destaque da experiência do consumidor. Portanto, é preciso cuidado e bom senso ao decidir a quantidade (e a efetividade) dessas perguntas.
O ideal é que você faça somente uma pergunta, pois ela pode ser certeira em ativar a experiência que o consumidor teve, de fato. Mais de uma pergunta pode fazer com que ele deixe de responder a pesquisa como um todo.
De qualquer forma, se decidir adicionar mais de uma pergunta qualitativa, o pessoal do blog Satisfação de Clientes recomenda as seguintes:
- O quanto você recomendaria o concorrente x para um amigo ou familiar? Ideal para que você possa estabelecer um benchmark em seu mercado de atuação.
- O que podemos fazer para melhorar nossos produtos ou serviços? Pergunta feita para colher feedbacks direcionados.
- O quão satisfeito você está com nosso serviço de atendimento? Se sua empresa está buscando melhorar o atendimento pós-venda, essa é uma boa pergunta a se fazer.
- O que poderíamos fazer para tornar sua experiência como consumidor ainda melhor? Se estiver buscando gargalos e problemas em seus pontos de contato, essa é uma pergunta interessante a ser feita.
Fechamento de Loop
É a ação que deve ser tomada após resposta da pesquisa, de forma a resolver o problema do cliente, caso tenha reclamado. A ideia do NPS é fechar o loop com quaisquer clientes detratores ou neutros, movendo-os por um funil para subir sua classificação e se tornarem promotores.
E, quando promotores, o ideal é que haja um plano de ação para que eles compartilhem sua boa experiência através de suas próprias redes.
Portanto: sempre feche o looping.
Evitar os Lucros Ruins
O lucro que uma empresa gera em troca de deixar seus clientes insatisfeitos. Um erro comum que algumas empresas praticam.
Taxas, multas incoerentes, abusos quando não há concorrência são práticas que geram lucros ao mesmo tempo em que geram clientes detratores.
Quantos clientes devem ser entrevistados?
O ideal é que toda a base de clientes seja impactada pelos formulários de NPS. No entanto, é bem complicado alcançar esse número, por conta de custos e tempo disponível para aplicar os questionários e avaliar os resultados.
Por isso, vamos trabalhar com um mínimo de 20% da base de clientes quando o volume for acima de 100 mil. Assim, é possível estabelecer uma base estatística válida e uma grande quantidade de respostas qualitativas.
Margem de erro
Como em qualquer método investigativo, principalmente entrevistando parcialmente sua base de clientes, é importante calcular uma margem de erro do Net Promoter Score. O desvio estatístico padrão de qualquer pesquisa varia de 1% a 3%.
De quanto em quanto tempo o NPS deve ser aplicado
Fred Reicheeld recomenda a Regra da Noventena como uma frequência ideal para aplicação do NPS. Dessa forma, os clientes não são impactados mais de uma vez em menos de 90 dias. Essa é uma garantia de que o cliente não seja incomodado num período muito curto com perguntas excessivas e deixe de aderir.
Algumas empresas conseguem aplicar com maestria o NPS em cada interação de compra ou atendimento com o cliente. Isso é possível, contato que haja tecnologia necessária e processos bem documentados, dentro de uma estratégia coerente para não estressar os clientes.
Time Preparado
É muito importante ter um time dedicado a aplicar e analisar o Net Promoter Score na sua empresa e, com isso, implantar as melhorias necessárias. Esse time deve ser o promotor da metodologia, dos feedbacks obtidos pelos clientes e pelos novos processos que forem implantados após a análise dos resultados.
Todos os colaboradores envolvidos no processo devem conhecer conceitos básicos, como:
- Impacto na saúde financeira da empresa
- Capacidade de redução de churn com o aumento do NPS
- Aumento da indicação de novos clientes pelos promotores
- Aumento do consumo por parte dos clientes promotores
- Importância do fechamento de loop
Categorização de Comentários
Classificar e categorizar os comentários recebidos vão ser importantes para as análises dos gestores, permitindo identificar padrões mesmo em grandes quantidades de respostas.
Fazer essa categorização com um número pequeno de clientes pode acontecer manualmente, mas a medida que sua base cresce, fica impossível executar o processo.
Para essa etapa, esteja atento a ferramentas que consigam automatizar a categorização. Por exemplo, tecnologias que possam identificar termos em comum e classificá-los em elogios ou críticas, pode trazer uma visão geral dos pontos mais comentados e sentimentalização do comportamento dos clientes.
Clientes promotores
Após a categorização, procure identificar os clientes promotores e entender os padrões de comportamento apresentados entre eles. Esses padrões precisam ser replicados para os demais clientes, pois têm grandes chances de produzir os mesmos efeitos.
Por exemplo, se através do NPS, seu time percebeu que os clientes promotores utilizam determinadas funções de um produto ou serviço digital ao invés de outras, isso pode implicar que detratores e neutros não tem conhecimento total de tudo o que você pode oferecer.
Não foque demais nos clientes detratores
Se você focar demais em subir de nível os clientes detratores, é possível que sua base seja contaminada com feedbacks apáticos que não reflitam o que você precisa melhorar.
